Audrey Duffert
Recruter des commerciaux est un véritable parcours du combattant. Après 3 années de forte croissance des recrutements commerciaux (croissance de 18 % entre 2018 et 2020), 2021 devrait être une nouvelle année record en France. Ces chiffres propulsent le métier de commercial dans le top des profils les plus recherchés. Pour les PME comme pour les grandes entreprises, recruter des commerciaux s’apparente de plus en plus à un “parcours du combattant”.
Comment réduire les difficultés de recrutement pour les entreprises qui recrutent ces profils ? Face à la pénurie de talents et aux difficultés constatées par les recruteurs, quelles sont les alternatives efficaces pour réussir à recruter de nouveaux talents dans la fonction commerciale ?
Commercial : un poste stratégique qui reflète les attentes des clients et fait la différence.
Les commerciaux sont en contact avec les clients, ils véhiculent l’image de l’entreprise, vendent les produits et développent le chiffre d’affaires. Il existe différents types de commerciaux (conseillers de vente, ingénieurs…) avec un socle de compétences communes telles que l’intelligence émotionnelle, relationnelle et une logique de résultats.
Toutefois selon les segments de clientèle (professionnels, particuliers) il existe une multitude de profils allant des chasseurs à la recherche de nouveaux clients à ceux qui gèrent un portefeuille existant. Le métier de commercial est donc « un métier stratégique qui non seulement permet de fidéliser les clients, mais qui offre aussi à l’entreprise la capacité d’évoluer avec le clients : ils reflètent les attentes des clients en étant à leur écoute et, en compilant les informations, ils permettent de faire évoluer l’offre au regard de l’évolution de leurs besoins. Dans des secteurs où la concurrence est grande, c’est grâce à eux que se fait la différence ». Tant les préjugés dont ils sont victimes que l’importance évidente de leur fonction dans l’entreprise expliquent pourquoi les métiers de commerciaux sont en tension. La pénurie de profils commerciaux qui s’accompagne également d’un turnover important impactent fortement l’entreprise.
Le métier de commercial figure parmi les 10 profils les plus recherchés ces dernières années, avec plus de 45 000 projets de recrutement en 2020 selon l’enquête BMO de Pôle emploi. La moitié des entreprises est continuellement en recherche de commerciaux. Ainsi, la fonction commerciale est devenue la « perle rare ».
Les profils expérimentés sont au cœur d’une guerre des talents, en témoigne la difficulté à pourvoir les postes vacants dans le commerce : près d’une offre sur deux (44,4% en moyenne) ne trouve pas preneur ! L’étude de la Dares, menée en 2012 « Les métiers de 2020 », plaçait déjà les cadres commerciaux et technico-commerciaux dans le top 10 des métiers les plus créateurs d’emplois entre 2010 et 2020.
Dans ce contexte, les entreprises explorent d’autres pistes pour réussir leur recrutement de commerciaux. Elles envisagent plusieurs options : recruter des profils atypiques, externaliser la fonction commerciale, procéder à une réorganisation interne…
Pourquoi les méthodes de recrutement traditionnelles ne suffisent plus aujourd’hui pour la recherche d’un commercial ? Comment recruter des commerciaux dans ce contexte ?
Pour expliquer les difficultés rencontrées actuellement par les entreprises pour recruter des commerciaux, on cite dans un premier temps le déséquilibre entre l’offre et la demande. Cependant la pénurie de talents constatée par les recruteurs est aussi liée à un facteur indépendant de la loi du marché : l’évolution du métier de commercial.
Ce n’est pas la pénurie de commerciaux qui rend la recherche d’un commercial aujourd’hui si compliquée, mais plutôt l’inadéquation des profils avec les attentes de l’entreprise et la réalité du terrain. Comment expliquer cette inadéquation ?
Il y a plusieurs années de cela, on attendait d’un commercial qu’il fasse preuve d’aisance relationnelle, qu’il maîtrise les techniques de vente et démontre un goût prononcé pour le challenge. Si ces éléments restent essentiels pour la fonction commerciale, on constate qu’il s’agit d’une liste non exhaustive. En effet, la liste des qualités requises pour exercer ce métier s’est considérablement allongée ces dernières années. Aujourd’hui, un commercial doit également :
Fini le temps du pitch et de la démonstration produit, il est désormais attendu d’un commercial qu’il soit en capacité de démontrer l’apport de valeur de son produit ou service et qu’il sache convaincre. Les commerciaux doivent aujourd’hui posséder une multitude de compétences sur le plan technique (hard skills) mais également sur le plan humain (soft skills).
Le véritable enjeu pour les entreprises et notamment pour la fonction RH est de recruter des commerciaux mais aussi de les fidéliser.
Près de 70% des dirigeants d’entreprises affirment qu’il est difficile de recruter de bons commerciaux. Ces difficultés de recrutement ne devraient pas se résorber à court terme au vu des chiffres.
En effet, avec 45 640 projets de recrutement en 2021, plus de 50% des recruteurs prévoient déjà une difficulté à recruter sur les postes d’attachés commerciaux, de cadres commerciaux, acheteurs et cadres de la mercatique et de professions intermédiaires commerciales. Et pourtant, la fonction commerciale est indispensable aux entreprises.
Recruter des commerciaux est une tâche difficile. Si les commerciaux sont nombreux sur le marché, il n’en demeure pas moins compliqué de trouver les meilleurs. Voici les principales difficultés auxquelles sont confrontés les recruteurs lors du processus de recrutement de commerciaux.
En soi, recruter un commercial est plutôt une bonne nouvelle : c’est le signe que la croissance de l’entreprise est au beau fixe. Toutefois, la réussite de ce recrutement est souvent problématique. En effet, c’est tout au long du processus de recrutement, et même au-delà, que les employeurs et les recruteurs sont confrontés à des difficultés :
Le métier de commercial est perçu comme peu valorisant et donc par définition peu attractif, ce métier souffre d’une mauvaise image. C’est pour casser les « on-dits », les préjugés associés au métier que les Dirigeants Commerciaux de France (DCF) ont publié le Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France.
Ce manifeste a pour objectif de promouvoir, valoriser cette fonction commerciale et prouver que « pour réussir, se développer, conquérir de nouveaux marchés, la France et ses entreprises ont besoin d’experts commerciaux » (Jacques Benn, président des DCF).
Le Manifeste pour le développement de la culture commerciale en France propose un diagnostic concernant la perception de la profession commerciale, son dynamisme et ses difficultés de recrutement en donnant la parole à différents témoins : dirigeants, professionnels de la fonction, étudiants des filières commerciales, économistes, sociologues…
En réalité, le marché de l’emploi de commerciaux n’est pas une « niche de recrutement » en tout cas, pas plus que celui d’autres profils.
Un peu comme lorsque l’on évoque le métier de développeur informatique, on a tendance à penser que la fonction commerciale est un microcosme en termes de recrutement. En fait, on parle plutôt de profil pénurique et de marché en tension.
Recruter des commerciaux n’est finalement pas plus compliqué que pour d’autres postes. Tout d’abord, il faut savoir que le vivier de commerciaux est structurellement plus important que ce que les recruteurs peuvent penser notamment si l’on considère les éléments suivants.
Le turnover est élevé : Selon une étude UPTOO menée en 2017, un commercial junior c’est-à-dire avec moins de 5 ans d’expérience, reste moins de 2 années sur un même poste. En conséquence, le vivier de commerciaux se renouvelle et s’alimente régulièrement.
La veille passive des candidats : Plus de 75% des commerciaux en poste sont « en veille » et publient leur CV papier dans les CVthèques ou encore sur Linkedin. Les commerciaux déjà en poste représentent le plus gros vivier de candidats.
Ensuite, les profils commerciaux ne sont pas plus complexes à recruter que d’autres profils pour des fonctions tertiaires et supports : le délai du processus de recrutement est sensiblement le même : environ 2 à 3 mois ; les causes de turnover restent les mêmes que pour d’autres postes …
Ainsi, la rémunération n’est pas la seule motivation d’un commercial, il recherchera une offre qui répond à ses attentes : rémunération mais aussi projet et culture d’entreprise, management, équipe… en accord avec ses propres valeurs. Un commercial ne choisira donc pas toujours le plus offrant.
Pour réussir à recruter des commerciaux, l’entreprise doit avant tout bien définir le poste. Il est inutile de demander 10 ans d’expérience en pensant qu’un commercial expérimenté sera plus performant qu’un junior. Les années d’expériences ne sont pas un gage de qualité des compétences.
Étape primordiale dans votre processus de recrutement commerce : le sourcing. C’est souvent à cette étape que se situe la difficulté lors de la recherche d’un commercial. Cette phase de sourcing peut sembler décourageante, puisque la majorité des bons profils commerciaux sont déjà en poste. La cause de ce problème résiderait dans le fait que ces bons profils commerciaux se disent la plupart du temps, satisfaits de leur poste actuel et ne sont donc pas ouvert à de nouvelles opportunités d’emploi. Toutefois, ce sont souvent ces profils qui s’avèrent être les plus performants pour votre entreprise.
Le recruteur est également confronté à une autre problématique lors de la phase de recherche d’un commercial : il est difficile d’identifier les meilleurs commerciaux pour son secteur d’activité. Cela est d’autant plus vrai si l’on considère l’information ci-dessus. En effet, les commerciaux satisfaits de leur sort, ne mettent pas leurs coordonnées ni leur profil à jour sur les réseaux sociaux professionnels ou jobboard … Le recruteur doit alors fournir davantage d’efforts pour identifier les meilleurs profils et trouver leurs coordonnées.
Le marché de l’emploi des commerciaux est également complexe ce qui ne facilite en rien l’identification des meilleurs candidats. En effet, les commerciaux sont nombreux et les postes à pourvoir également, ce qui peut sembler paradoxal. Ainsi, un commercial se sent libre de changer rapidement de poste, s’ il n’est pas satisfait dans son poste actuel. Ces nombreux changements d’emploi dans le parcours d’un commercial peuvent ajouter une difficulté supplémentaire au recruteur. En effet, les parcours de certains profils peuvent parfois manquer de cohérence : plusieurs expériences des secteurs d’activité très différents. Cela rend certains profils difficiles à cerner, et des compétences difficiles à évaluer.
La complexité de ce marché ne fait qu’accentuer la difficulté à identifier les meilleurs profils pour recruter les meilleurs commerciaux dans un secteur d’activité spécifique.
Les métiers de commerciaux sont donc en tension. Cette tension impacte deux fois plus les entreprises, et notamment les PME par la gestion de lourds processus de recrutement et un chiffre d’affaires impacté. Pour plus de 25% des PME, cette difficulté à recruter des commerciaux les amènent à restreindre leur activité et donc le développement de leur entreprise.
Le moment est venu pour les entreprises d’élargir leur cible et de faire évoluer leurs méthodes de recrutement sur ces métiers pénuriques.
Au-delà des différentes difficultés de recrutement évoquées précédemment, le recrutement représente un coût non négligeable pour une entreprise, notamment en termes de temps. La formule pour réussir son recrutement de commerciaux est la même que pour les autres métiers de l’entreprise : comprendre la stratégie de l’entreprise et la raconter aux candidats à travers « une offre d’emploi performante, ciblée et différenciante ».
Plus de 90% des candidats utilisent des sites d’emploi pour effectuer leur recherche. Aujourd’hui, diffuser son offre d’emploi sur ces sites est devenu indispensable.
Selon une enquête menée par RégionsJob, 9 entreprises sur 10 y postent leurs annonces. Toutefois, les commerciaux avouent ne passer qu’à peine 30 secondes sur chacune des annonces. L’entreprise doit donc rendre son offre d’emploi impactante pour attirer leur attention et réussir à recruter des commerciaux.
Par ailleurs, les attentes des commerciaux comme pour tous les autres candidats, ont évolué et prennent aujourd’hui en compte le bien-être au travail, le sens du collaboratif, l’autonomie, un management bienveillant… L’entreprise devra séduire les commerciaux différemment de ce qu’elle faisait il y a encore quelques années.
Alors, quelles informations intégrer dans une offre d’emploi pour attirer les bons profils en 2021 ?
« Une offre d’emploi performante, c’est une offre visible, ciblée et différenciante. »
Différenciante : Une offre d’emploi est différenciante lorsqu’elle contient l’ensemble des facteurs d’attractivité du poste à pourvoir, son environnement, les valeurs et la culture de l’entreprise ainsi que par toutes autres modalités : localisation, déplacements (fréquence et zone), possibilité de faire du télétravail, véhicule de fonction, éléments de rémunération (fixe, variable, primes et autres avantages).
Visible : Une offre d’emploi, pour trouver preneur, doit être vue. Une multidiffusion sur plusieurs canaux de communications est nécessaire : plateformes d’emploi généralistes, jobboard spécialisé, réseaux écoles – groupe d’anciens étudiants, associations et fédérations professionnelles…). Cette multidiffusion est à compléter avec une approche directe notamment via les réseaux sociaux tel que Linkedin ou encore Viadeo.
Régulièrement, nous constatons la présence d’offres, sur les sites d’emploi, sans âme, sans couleur, vide de sens pour les candidats et qui se concentrent uniquement sur les compétences recherchées chez un candidat. Or, nous savons à présent que la tendance du marché s’est inversée : ce n’est plus au candidat de vendre ses compétences mais à l’entreprise de vendre ce qu’elle a à offrir à un nouveau collaborateur. Dans ces offres d’emploi, on ne trouve aucun facteur d’attractivité pour les candidats.
Cependant, il existe en grand nombre d’offres d’emploi pour les commerciaux, pour attirer de nouvelles recrues, l’entreprise doit rapidement sortir du lot, se démarquer de ce que fait la concurrence. Si l’entreprise ne possède pas une marque employeur puissante, elle ne devra pas surestimer son pouvoir d’attraction mais bien valoriser sa structure au travers de son offre d’emploi. L’entreprise doit penser son offre d’emploi comme un argumentaire de vente, agrémentée de chiffres et de preuves. Les annonces d’emploi avec un ton plus humain et un langage commercial attirent plus de candidats et génèrent plus de candidatures que les annonces classiques. L’offre d’emploi devra donc préciser les éléments suivants :
Pour être visible et consultée, l’offre d’emploi doit être bien diffusée et bien référencée ! Le référencement de l’annonce d’emploi permet à celle-ci de remonter dans les résultats des recherches des candidats sur les sites d’emplois.
Il est également important de marketer l’annonce c’est-à-dire de déterminer une cible (les candidats que l’on souhaite toucher), l’adapter à ces candidats, s’adresser à eux pour qu’ils la repèrent, se sentent concernés et se projettent dans l’entreprise.
Plus l’offre d’emploi est diffusée largement et plus elle sera visible. Et plus elle sera visible, plus il y aura de chances que les candidats cibles la voient et proposent leur candidature ou alors qu’une tierce personne la voit et connaisse quelqu’un qui connaît quelqu’un (…) qui correspond au poste proposé.
Où diffuser son offre d’emploi pour attirer des commerciaux ?
Il existe de nombreuses solutions pour diffuser une offre d’emploi :
Le succès d’un recrutement et de la fidélisation des candidats nécessite également un changement culturel.
Si la pénurie d’offres est avérée, que la culture commerciale en France est sous-développée, et que les jeunes ne s’orientent pas spontanément vers les métiers de la vente, l’erreur de l’entreprise réside dans le fait de chercher des profils trop stéréotypés.
Pour trouver le candidat idéal, les entreprises ont encore tendance à privilégier les diplômes. Ils constituent un gage de qualité de compétences, de savoir-faire et se veulent rassurants : 60% des commerciaux juniors sont titulaires d’un bac +4/5 et sont issus d’une école de commerce ou d’une formation BTS.
En ciblant les candidats par le diplôme, l’entreprise court le risque de rater des profils intéressants jugés plus «atypiques», mais dont les qualités relationnelles sont exactement les mêmes que les attentes de ces postes. Pour recruter des commerciaux, il faut se dire, avant toute chose, que le métier de commercial est un métier de contact, de relations humaines et au-delà du diplôme, c’est l’humain qui prime.
Si les entreprises accordent plus de place aux softs skills et misent davantage sur l’intelligence émotionnelle des candidats, elles en ressortiront gagnantes.
Les compétences comportementales telles que l’écoute, l’empathie, la capacité à convaincre, à analyser, l’autonomie (…) sont autant de compétences clés que les commerciaux doivent maîtriser pour développer et entretenir leur portefeuille clients. Les compétences techniques, elles, peuvent s’acquérir par le formation.
La majorité des échecs en recrutement est liée à une erreur sur la personne et non sur les compétences. Ainsi, l’enjeu est de ne pas se tromper sur la personne et cela passe par la compréhension de la personnalité des candidats.
Alors, comment se débarrasser de la tyrannie des diplômes et se concentrer sur la personne ?
Aujourd’hui, il est crucial que l’entreprise se tourne vers un nouveau type de candidats, pas nécessairement issus de formation commerciale, mais motivés par la vente et capables de développer les compétences techniques du poste.
En effet, le métier de commercial peut être réalisé par tous, car une grande partie du succès dans ce type de poste dépend de la capacité à identifier les opportunités, de compétences relationnelles fortes et d’une capacité à communiquer pour développer et fidéliser son portefeuille client. Cela passe par des softs skills telles que l’autonomie, l’organisation, la capacité d’analyse, l’empathie, l’écoute, la communication, la capacité de persuasion, l’adaptabilité.
Si en plus de cela, le candidat est capable et désireux de développer de nouvelles compétences, plus techniques, et de continuer à se développer, à évoluer dans l’entreprise, alors le recruteur devrait miser sur les softs skills et notamment sur l’intelligence émotionnelle du candidat : comment il communique avec les autres, s’adapte aux autres et répond aux situations de crises. Le pari peut s’avérer gagnant.
Lorsqu’une entreprise recrute des candidats à fort potentiel qui ne disposent pas de l’expertise métier requise au moment de l’embauche, l’essentiel est de s’assurer que tous les moyens sont mis en œuvre pour assurer sa montée en compétences et garantir, in fine, une amélioration des performances de l’entreprise (programmes de formation, mentors/managers, outils disponibles…).
Les directeurs et managers commerciaux se rendent compte qu’il ne sera pas facile de recruter des commerciaux en 2021. L’évolution fonctionnelle causée par les changements technologiques du marché et l’intensification de la concurrence ne fera qu’augmenter la rareté des bons profils. En raison de la croissance des intentions de recrutement sur ces profils cette année, les commerciaux resteront peu de temps sur le marché de l’emploi. Recruter d’excellents commerciaux en 2021 sera un véritable défi.
Alors, où trouver le bon CV et comment déterminer le meilleur candidat sur le marché ?
Les commerciaux ont l’habitude de se promouvoir eux-mêmes, et un bon CV ne fait pas d’un candidat, la bonne personne. En effet, qu’il s’agisse de l’écoute active, de l’empathie, de la capacité à communiquer, à gérer une situation de stress ou encore du rythme de prospection, le CV papier ne suffit plus pour mettre en avant les compétences clés de la vente.
Talents Tube propose un outil de recrutement qui permet aux candidats de se présenter en vidéo afin de mettre en lumière leurs soft skills (ou compétences comportementales) et aider les entreprises à identifier les meilleurs profils.
Grâce à la candidature vidéo, une entreprise peut évaluer la qualité de l’argumentaire du candidat et sa force de persuasion qui lui fourniront de précieuses informations sur sa réussite future dans l’entreprise.
Le recrutement des commerciaux est encore difficile, mais ils restent la clé du développement d’une entreprise. Pour assurer la pérennité de leur modèle économique, les entreprises doivent envisager de nouvelles options pour renforcer leur équipe.
Pour tout business model basé sur la vente de produits ou de services, la croissance du chiffre d’affaires est portée par les commerciaux. Cependant, ces dernières années, les entreprises françaises sont confrontées à des difficultés de recrutement croissantes en termes de promotion des entreprises pour attirer les profils commerciaux : taux de rotation élevé, déficit d’image, manque d’attractivité…
Un changement de pratique s’impose !
Certaines entreprises l’ont compris, pour attirer les bons commerciaux, elles doivent changer leur méthode de recrutement et opter pour une offre d’emploi attrayante et efficace. En effet, les commerciaux ont besoin de nombreuses informations sur le poste à pourvoir mais également sur le sens, l’âme de l’entreprise, l’humain… Et pour valoriser l’humain, le papier ne suffit plus ! De nombreuses entreprises ont cherché LA solution pour communiquer et répondre aux attentes des commerciaux quant à l’offre d’emploi tout en valorisant l’humain et en transmettant des émotions, des ressentis sur l’ambiance et l’âme de l’entreprise. De plus, les recruteurs ont cherché comment identifier les softs skills des candidats qui ne se voient pas sur un simple CV papier.
Et, ils ont trouvé la solution…
Le recrutement 100% video : de l’offre d’emploi en vidéo à la candidature en vidéo.
Découvrez des exemples d’entreprises qui adoptent le recrutement vidéo pour attirer de nouveaux candidats et renforcer leur force de vente.
Tryba dit Stop aux idées reçues sur le métier de commercial à travers plusieurs vidéos ! Découvrez la série #idéesreçuestryba :
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Conclusion
Pour conclure, ces dernières années, en raison du développement technologique, des changements dans le métier et d’une concurrence féroce, le recrutement de représentants commerciaux est une tâche difficile. Pour ce groupe de personnes, le marché est en pénurie, ils sont extrêmement sollicités en raison de la demande trop élevée et les commerciaux sont exigeants. Afin de se démarquer, d’attirer le plus grand potentiel et de sécuriser l’embauche, il est indispensable de changer de méthodes de recrutement.
Recruter des commerciaux seul ne suffit plus… c’est pourquoi Talents Tube s’est spécialisée depuis 4 ans, dans le recrutement vidéo notamment de commerciaux et managers commerciaux pour aider les dirigeants d’entreprise, les RH dans leur recherche du meilleur candidat.
Développement RH, Communication et Product Owner chez Talents Tube.
Après plusieurs années d’expérience professionnelle dans divers domaines, elle décide de reprendre ses études et s’oriente vers un Master RH afin de redonner du sens à sa vie professionnelle. Forte de 6 années d’expériences en tant que RH généraliste et passionnée par les relations humaines, elle a à cœur d’accompagner les candidats et les entreprises vers un recrutement avec plus de digital, plus d’humain et plus de sens.
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